Page 87 - 2017.7.31 月刊3期最终版本

视野

相时而动 根据消费者需求更新商品服务 注重数据 信息化系统帮助门店精细运营
线上反哺线下 全渠道营销矩阵覆盖精准人群
零售业有两个原点，一个是顾客，一个是产品。对零售商来说，左手要抓好供应链，右手要抓好顾客关系，两手都要硬。 为打造更有效率的工作流程，7-Eleven很早就着手建立信
息系统。1978年，订货终端机研制成功，7-Eleven的订货方 7-Eleven日本的创始人铃木先生说过，“7-Eleven并不惧怕互
深谙此道的7-Eleven，一方面，以顾客为中心，在小于200米范围内的日常生活圈内密集开店，这种选址的出发点符合其核心人群定位，即 式被彻底改变，从原先手工记帐进化为使用终端读取货品 联网带来的冲击，我们主张网络和实体门店的融合，未来，消费
18-35岁的年轻白领和单身男女。在分析核心人群属性后，7-Eleven用关东煮、精心制作的经典款饭团、冰淇淋等轻食搭配销售的方式，快速吸 条形码，再发送电传数据的形式，一站式完成整个流程。此 者在任何时间任何地点获取信息并能进行购买行为是零售业
引消费者进店购买，大大提升单笔消费额，增加顾客粘性。当然，迎合不同季节消费者的不同需求，店内的商品也会随之变换，时刻给顾客新鲜 外，7-Eleven与共同经营的厂家和批发商密切协作，对厂 发展的必然趋势。”
感，最大限度满足消费者对于“便利”的需求。 家和批发商予以指导援助，同时提供联机接受订货系统和
自动分货系统，信息共享，实时联动。 这恰恰就是全渠道营销所传达的，即企业为满足消费者在任何
时空，地点，方式的购买需求，采取实体渠道+电商渠道+移动
在此之后，搞定订货环节的7-Eleven，又在1982年引进了 电商渠道等全渠道整合的方式进行销售，最终向消费者提供无
POS系统（ Point of Sales，销售时点信息管理系统），着力 差别的购买体验。
提升销售环节效率，根据POS系统开发出广受消费者欢迎
的热销商品，迅速占领消费者心智。 据悉，7-Eleven日本目前拥有自己的电商平台Seven网络购
物，该平台除了提供最基础的衣食住类产品之外，还网罗了文
信息化系统提供给7-Eleven强大数据库，能够清晰直观地 娱类商品，并且联合伊藤洋华堂的网络超市和崇尚•西武的网
呈现店铺的运营数据，加之店内销售的商品是由7-Eleven 络百货，形成了拥有完整商品库的销售矩阵。用户可以在网上
买断，一旦出现滞销商品，店员会及时降价促销，或下架换 订购商品，选择送到家或者去附近的便利店自提。
新，全由门店自主决定。当然，7-Eleven也会及时将门店反
馈上来的信息再传递给产品生产厂家，帮助其优化改良。 毫无疑问，发展全渠道是零售企业的必然选择，而线上交易作
为线下门店的拓展和延伸，增加了新的交易和销售空间，从而
除了商品库存数据、POS数据、缺货数据、报废数据， 形成更大范围的全渠道营销矩阵，为目标人群提供全方位的产
7-Eleven第六版信息系统还为各家加盟门店提供立地数 品和服务。
据、设施数据和长期数据，以此协助门店分析业务运营。
“立地数据”是指调查各门店周边(半径350米,徒步5分钟以
内的)的家庭数；如果有商户的话,就调查其员工人数。“设
施数据”主要了解自家门店周边是否有学校或医院之类的
设施，这对于日常订货作业的假设设定都能提供一定的帮
助。他们还根据过去的数据呈现出有关趋势及动向的数
据，提供“长期数据”。这些数据能够帮助加盟店提升运营
另一方面，以产品为中心，7-Eleven十分注重食品新鲜度、崇尚产品 率，同时也避免了库存多的商品被总部优先摊销给门店的情况。 效率，形成了7-Eleven独创的运营方程式：大数据解析法+
品质的经营理念，为保证鲜食第一时间运送到店内，所有门店实行一 高科技系统分析+人工分析=精准有效的运营效果。
日三次配送制，并根据温度管理设置不同食物所需的物流条件，不同 此外，在提供新鲜优质产品的同时，7-Eleven还不断完善“服务”内
温度段实行集约化管理及配送，保证店内能销售最新鲜的食品。当遇 容，践行“顾客身边的便利”原则，在店内首创设立ATM机，让顾客在 据悉，7-11最新的第六版信息系统投资高达500亿日元，而
到天气变化时，系统还会追加一次特别配送，对第二天因天气变化可 排队取款的同时也能浏览商品，增加销量，针对日本老龄化的社会结 其多年的IT总投资额达到3000亿日元，足以说明信息化系
能导致缺货的商品进行额外配送，这种灵活高效且低采购量的“小额 构，推出面向老年人的便当自取服务及生活缴费服务等；据悉， 统对便利店的重要性。
配送制”，不仅降低了不良库存压力，而且由终端门店直接向供应商 7-Eleven日本目前可以提供上千种细分服务，而增值服务营收可以
订货，无需通过总部购买商品后再卖给门店，以此提升了门店运营效 占到整体营收的4.6%。