Page 90 - 2017.7.31 月刊3期最终版本

视野

把用户当主人 为客户关系注入情感

目前，三只松鼠公司共有3100名员工，服务着4000万主人，是的，三只松鼠从诞生
起，便使用了“主人”这种颇具cosplay意味的称呼，来形容与消费者之间的主仆关
系，这样尊贵的身份象征给用户创造了一种虚构的假想场景，用松鼠和主人之间的
故事，将消费者自然而然地带入到类二次元的体验环境中。

全渠道营销系列 表面看，仅仅是喊消费者一声“主人”，但实质上却是三只松鼠在对客户购买行为之
外情感需求的敏锐洞察基础上，重塑了消费者和企业之前的沟通语言及服务体系。
全渠道营销是王道 从用户下单后收到的短信，商品发货后被称为“鼠小箱”的快递箱上面的生动对话，

到用户收到包裹后，惊喜发现的体验品及周边，整个消费行为过程都与“用户体验”
三只松鼠尝到甜头 密不可分。

从最基本的用户需求被满足，到客服物流的便利性，再到用户愉悦感的传导，一路积
聚起来的产品口碑，通过用户社交化的自愿分享达到最大化的传播。这种以用户为
这是一个靠品牌差异培养粉丝、用户全面参与产品全生命周期的时代。消费升级的势
导向的服务思路，让消费者自然而然地成为产品的推销者。
头如潮水般涌来，活跃在市场上的消费人群正在改变，中产阶级大规模崛起，80、90后
人群开始成为消费主力军，他们接收信息的渠道越来越多元，碎片化，而受消费升级影
三只松鼠以客服为依托，激活与客户互动的各个触点，将朋友式而非买卖式的客户
响，一种全新的消费逻辑正在逐渐植入到消费者头脑中。
关系通过情感互动式营销贯穿于个性化，生动化的用户体验中，形成了三只松鼠独
具特色的“萌文化”。
除了产品功能之外，如今消费者更看重功能体验之上的附加价值，品质、健康、社交货
币、营销创意、仪式感和参与感、个性化与定制化等诸多因素凸显出用户需求的品牌化
松鼠老爹章燎原曾在接受采访时表示，“‘互联网+’带来的一个核心变化就是，消费
和差异化。
者主权时代已经到来，商业模式的底层逻辑被彻底颠覆了。已经形成网购习惯的消
费者群体，逐渐拥有了更大的话语权，他们由个体开始向社群进发，力量逐渐强大，
做了十几年坚果的70后大叔章燎原，准确感知到了这一波潮水的方向，2012年6月，他
在购买的同时，消费者爱分享，乐意成为产品的主动传播者。”
在老家安徽成立互联网坚果品牌“三只松鼠”，发展5年，业已成为年销售额超55亿的
互联网坚果全国化品牌，深受年轻用户的喜爱。
显然，三只松鼠的用户体验模式大获成功，产品复购率大大提升，而这种新型的朋友
式的客户关系也已成为三只松鼠持续打造用户体验，销量节节攀升的关键。
回顾三只松鼠历年双11的数据，便可感受到这个年轻企业快速积累用户的迅猛势头：
全渠道营销加快布局 线上线下业态完美互补
2012年，766万，7.5万个包裹，跃居坚果行业第一
2013年，3562万，36万个包裹 近年来，电商的高速发展，深刻影响和改变着传统的分销模式，随着技术发展和零售
业变革，全渠道营销已经成为零售发展的必然趋势。
2014年，1.09亿，110万包裹，392万访客，4大分仓，4天
2015年，2.66亿，260万包裹，731万访客，8大分仓，5天
在去年年初，章燎原就曾透露过三只松鼠一定会进入线下的想法，在他看来，“消费
2016年，5.08亿，460万包裹，1400万访客，10大分仓，6天 者在哪里，我们就要到哪里。线下渠道本质上除了销售功能之外，更多的是一个体验
点，核心目的其实是服务上的升级。如果你从线上跨界到线下，或者相反，却不解决
这个根植于互联网的电商品牌，究竟有什么独门秘籍，打造如此彪悍的战绩？ 成本和服务升级的问题。那么‘全渠道’ 只是一种假的全渠道。”